Nike y el día en que perdió la suela
Publicado el: 26 diciembre, 2024
Si hay algo que Nike nos enseñó el 28 de junio de 2024 es que hasta los gigantes pueden tropezar con sus propios cordones. Ese día, la compañía perdió $28.410 millones en valor de mercado. ¿Cómo se llega a una cifra tan ridículamente grande? Fácil: con un manual de malas decisiones estratégicas que podría titularse “Cómo destruir una marca en tiempo récord”.
Pero no seamos injustos, este desastre no ocurrió de la noche a la mañana. La receta empezó a cocinarse en 2020, cuando John Donahoe asumió como CEO y trajo consigo a Heidi O’Neal, con una misión clara: transformar Nike desde las entrañas. Spoiler: lo lograron, pero no en el buen sentido.
Un clásico: “Reduzcamos costos, aumentemos beneficios”
La estrategia era simple, como cualquier solución que parece buena en un PowerPoint corporativo: recortar donde sea posible, apostar al canal digital y dejar que las cifras mágicamente mejoren. Pero en el mundo real, esa narrativa suele tener más agujeros que un par de medias viejas.
Paso 1: Sacrificar la calidad del producto
Durante años, Nike dominó el mercado con productos innovadores, desde las legendarias Air Max hasta zapatillas que te hacían creer que podías volar como Jordan (aunque apenas saltaras del piso). Pero Donahoe decidió centralizar todo en tres categorías genéricas: hombres, mujeres y niños.
¿El resultado? Despidieron a los expertos que habían convertido a Nike en el referente para runners y atletas. Las zapatillas dejaron de ser objetos de culto y se convirtieron en… bueno, zapatos. Si pensabas que podías liderar el mercado sacrificando la excelencia, esta historia demuestra que no.
Paso 2: Apostar todo al ecommerce
Nike cerró acuerdos con tiendas multimarca, convencida de que los consumidores migrarían felices al ecommerce. Lo que no entendieron es que no todos quieren comprar zapatillas con la misma emoción con la que piden una pizza.
El retail no era solo un canal de distribución, era un espacio donde la magia de Nike se encontraba con los clientes. Eliminar ese vínculo fue como cortar el hilo rojo que los conectaba.
Paso 3: Decirle adiós al marketing inspirador
Nike siempre fue la maestra del branding. ¿Quién no recuerda el clásico Just Do It o los anuncios que te daban ganas de correr un maratón, aunque después apenas salieras a caminar al perro?
Pero esta nueva era decidió abandonar esas campañas emocionales y apostar exclusivamente por performance. ¿Qué significa? Publicidades de pago que te persiguen por Internet como si estuvieran desesperadas. Spoiler: los clientes no se enamoran de banners invasivos.
La caída: el 28 de junio de 2024
Y así llegamos al día negro. La cuota de mercado cayó, los consumidores buscaron nuevas opciones, y Nike pasó de ser el líder indiscutido a un caso de estudio de lo que no hay que hacer.
Las pérdidas no solo fueron económicas. Fueron culturales, emocionales y, lo peor, de confianza. Ese día quedó claro que si traicionás lo que te hace único, te quedás sin esencia.
El giro inesperado: un nuevo CEO
Después del desastre, Nike nombró a un nuevo CEO. Alguien que lleva más de 20 años en la empresa, que conoce su ADN como si fuera un diseñador de zapatillas. Y, de repente, volvió la esperanza.
Porque la gran lección de esta historia es clara: la rentabilidad no puede ser el fin que mate la esencia de tu negocio. Si tu éxito está basado en la calidad, la cercanía con el cliente y campañas que inspiran, no podés sacrificarlo por una obsesión con la eficiencia.
Nike aprendió esto de la manera más dura: con $28.410 millones evaporados en un solo día. Pero vos no tenés que cometer el mismo error. Porque cuando te olvidás de lo que te hace único, no importa cuánto ahorres, estás destinado a perder.
Y, sinceramente, nadie quiere ser recordado como el CEO que hizo tropezar a Nike con sus propios cordones.